没有定位的广告，可能只是为领导者做嫁衣

美国知名的公司，曾在亚特兰大做过一次著名的调查，发现非领导品牌做电视广告非常冤枉，它们中的广告被认为是同行领导品牌所做的。康佳手机的推广，花巨资请来周润发大做宣传，结果被不少人误认为是诺基亚的广告……没有体现出独特定位的广告，往往表现的只是产品，而人们看见产品，第一个理所当然联想到的就是印象最为深刻的领导品牌。

 

没有定位的广告，有时会帮倒忙

美国的达彼斯广告公司，早年以科学统计著称，它多年来的统计监测显示，有的广告非但不能吸引顾客，还将人赶走。

由于品牌没有定位，它只能跟着市场的感觉，不断地尝试不同的广告诉求。一旦你太过注重眼前的情况，你很容易忽视品牌传统的东西，带来负面影响。在国内大家可能记得的例子，是御苁蓉。它曾经以肾保健专家的形象广告去塑造品牌，但最后宣传跟着市场转，推出了一个以打水枪比喻排尿的广告，其格调令一些老顾客大为摇头。广告结果如广告代理公司事后反思所言：销售的下降比正常的衰退还要快。

另一种情况，没有定位的品牌，往往不知道自己为什么被顾客购买。当年有不少消费者放弃奥妮洗发水，其原因居然是看了奥妮的广告片“长城永不倒，国货当自强”。弄了半天，自己喜欢的奥妮居然是国产货，于是转牌了。他们原先以为，奥妮是国外或合资品牌。

 

没有定位的广告，可能会破坏品牌自有的传播价值

以“公关”PR创建品牌，这是一股新兴的潮流。很多成功的企业，例如戴尔和微软，它们的新闻传播一向重要过广告。有一个迅速崛起的叫美体小铺的化妆品品牌，它的产品采用的是环保原料，从不用动物作实验，吸引了很多人的关注和传播，从来不做广告却打造出了一个强势的品牌。

在新的营销时期，定位决定整合传播。当品牌没有定位时，你无法判断哪一种推广方式适合自己，而贸然的广告，破坏了某些品牌潜在的“话语”价值。使得媒体与口碑都对你失去兴趣牌潜在的“话语”价值。

 

没有定位的广告，很难帮到一线人员

没有定位的品牌，实质上是不能在顾客心智中寻找到一个合适的位置，切入进去占据心智资源，直接地打动顾客。于是品牌做出来的广告，永远只能是高空作业，含糊其辞或者玄而又玄。一线的销售人员，往往要另外准备一套说辞去“对付”顾客，而与广告说的全不相干。

如TCL的大手笔广告，一匹马在激扬奔跑，旁白“成就天地间”。尽管广告投入巨大，但对市场一线人员的销售助力其实是不大的，他们也得像那匹马一样勤劳，奔跑天地间，才能争取到业务。

沃尔沃汽车是世界上卖得最好的高级轿车之一，它数十年来坚持的是“安全”定位。可以看到的是，无论在全球任何一个地方，沃尔沃的广告都极力宣称自己是“安全”的汽车，然后一线人员紧接着对购车者说：“安全带是我们发明的，侧翼气囊也是……我们还有一次性的整体钢塑保护、方向盘免提电话系统。”最后再动之以情，“好男人不会让心爱的女人受一点点伤。”国内有几个品牌，可以将广告上所说的东西直接搬到售点，打动人们购买？

 

最重要的是，没有定位的广告，不可能真正地建立起品牌

身处信息爆炸的时代，影响到消费者产生购买选择的，不再是产品的（独特卖点）、品牌的形象，而是品牌在消费者心智中的定位！任何一个成功的品牌，都必须蕴含有一个定位。没有定位的品牌，必需调整自己的经营和推广，直至定位形成。

当可口可乐在多年前诞生时，它最初做的是“提神醒脑”的USP广告。随着可乐的普及，产品竞争同质化，太多的人说提神醒脑了，它就转向了“享受快乐时光”的品牌形象塑造。当它足够强大又面临着百事可乐的挑战时，它趁势将自己定位为“正宗的可乐”。现在，建立品牌就是集中企业的所有力量去抢占心智资源。只

有为品牌确立了定位，你才会有一致性的营销推广方向，才能评估出最佳的推广策略，才知道何种推广方式最适合自己。也只有这样，你才算是走对了方向，沿着一条可积累的道路去快速高效地建立品牌，而不是陷入漫无方向的广告，使品牌不知所终。定位不准的广告就像照相机没有对准焦距一样，无论再多的胶卷，也没有一张照片是可用的、清晰的。

因为你没有对准顾客心智中的焦点——定位。