如何才能脱颖而出

通过对运动休闲服饰行业超级品牌

崛起的案例研究

我们发现了其背后的共性

《鞋狗》中描述了美国品牌Nike是如何击败德国品牌Adidas的，彼时Adidas如日中天，Nike还未成立，创始人菲尔·奈特发现了日本产品的崛起趋势——同样的品质，一半的价格。

通过代理日本运动鞋Tiger，成就了Nike传奇的第一步。类似的案例还有我们的国产品牌李宁和安踏，利用中国制造的优势，加上国货崛起，成就了两大品牌的崛起之路。

让Nike起飞的第二个趋势是跑步的大众化。

20实际60年代，跑步还只是专业运动，但随着人们对跑步这项运动的观念转变加上中产阶级的崛起，跑步走入了千家万户，这个成就了Nike销量的飞速增长。

Nike起飞的第三个趋势，是运动服饰的休闲化。甚至有一个创造出来的英文单词来定义这种趋势“athleisure”（运动休闲风格）。把Nike的版图扩张到了服装这个万亿产业的领域。

如果我们只看Nike现在的广告，每一个都代表着运动精神。这是因为Nike的版图太大了，只有运动精神能最大化所有产品的价值。但仔细研究Nike的发展史，可以看到，从专业跑步鞋，到大众跑步鞋，到运动鞋服提供者，再到运动休闲服领域，每一步背后都有趋势的力量。

同样的，安德玛（Under Armour）起家是因为通过对利基市场的洞察，发现专业运动员对衣服排汗的需求，通过打入橄榄球运动员群体。但真正成就安德玛百亿美元市值的，还是健身这一大利基市场以及健身概念的全球的普及。安德玛发现了健身人群秀身材的需求，定位最专业最能体现健身线条的运动服装品牌，真正撕开了运动服装市场。

同样的，在工业化社会或者 PC 互联网时代，瑜伽只是小部分人的爱好，然而在移动互联网时代，它却变成了一个新兴行业。对于生活在一二线城市的消费者来说，练瑜伽已经成为高品质生活的象征。露露乐蒙（lululemon），正是抓住了这一细分市场，发现用户在瑜伽这个场景的未被满足的痛点，对优雅、气质这种精神上的追求，借助瑜伽对都市女性的渗透，在巨头林立的运动服装品牌站稳了脚跟。

类似这样的案例还有很多，比如中国品牌SHEIN，利用了金融危机后美国中产阶级消费降级的趋势，借助中国制造的力量，用十分之一的价格提供大牌时尚感的服装，迅速征服了美国年轻消费者。就像德鲁克说的，要么成本领先，要么与众不同。

最后，总结一下新品牌崛起的四个步骤（在原有定位理论中植入趋势洞察）：

•        人的变化

•        供应链的变化

•        渠道的变化

•        技术的变化

•        生活方式的变化